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PREÇO DE VENDA, COMO DEFINIR?

Acabo de ler um artigo muito interessante da autoria do prof. Gustavo Henrique Penno Macena, publicado na revista Idéias em Gestão editada pela faculdade AIEC (www.aiec.br). O artigo trata do desconhecimento por parte do empresariado, ele não fala especificamente da indústria de calçados, na apuração de custos e da dificuldade que a grande maioria dos empresários tem em estabelecer ou formular o preço de venda dos seus produtos.

Isto me lembrou a situação que encontrei em Franca na década dos anos sessenta, quando fui convidado por Wilson Sábio de Mello para ajudá-lo a criar uma estrutura de empresa grande, decalcada na experiência do maior grupo calçadista do mundo, a Bata Shoe Organization, que ele conheceu nas suas viagens de “exploração”.

Naquela época em Franca, ninguém fazia um cálculo de custo digno de menção. Todos esperavam Calçados Terra lançar a coleção e uma vez conhecidos os preços desta, pela comparação da modelagem tiravam cinco, oito ou dez cruzeiros do preço pedido por Terra e estabeleciam o preço próprio na suposição, de que Terra, usando materiais de primeiríssima e tendo a mão-de-obra mais bem paga de Franca, vendendo por este preço e tendo lucro, por consequencia, nós não temos como errar. Para que perder tempo com cálculos?

No seu artigo o professor Macena demonstra certa compreensão com esta mentalidade, porque publica a citação do famoso economista norte-americano John Kenneth Gailbraight: “Para chegar a um preço ou margem de lucro teoricamente certo, seria necessário resolver um formidável conjunto de equações simultâneas. O empresário carece de capacidade para aplicar uma política de preços ideal nestes moldes. Seu custo mental, se não monetário, seria exorbitante. Assim ele confia no empirismo das regras práticas.”

Para sair deste cipoal de idéias, devemos aplicar a filosofia zen. Simplificar. Quando um problema é grande, o melhor modo de abordá-lo é dividí-lo em problemas menores e “matar um leão por dia”. Assim, vamos separar a formação do preço de venda em dois problemas distintos. O primeiro será em saber exatamente o custo do produto. Não é uma tarefa fácil e poucos empresários têm estrutura administrativa capaz de dizer com precisão o custo de um produto. Querem prova? Porque o balanço do final do ano nunca apresenta a mesma porcentagem do lucro que foi colocado no cálculo de custo e do preço de venda? Onde sumiu a diferença que era esperada como lucro? Sumiu pelos numerosos canais de desperdícios que não foram identificados pelo cálculo de custo.

Assim, tendo definido – com exatidão – o custo do produto, passaremos a segunda parte do problema que é a definição do preço de venda. Aí a coisa complica. Os fatores, praticamente todos intangíveis escapam a avaliação em valores e são conduzidos por fatores externos, sobre os quais não temos nenhum controle.

No dizer do professor Macena “a formação estratégica dos preços tem como finalidade manter ou aumentar a participação no mercado; recuperar o caixa; promover linhas de produtos; maximizar o resultado; aproveitar o momento do mercado; conter a concorrência; etc.” – Como transformar tudo isso em números, em valores? Não é simples. Mas não é impossível. Exigirá do empresário comportamento como gestor do terceiro milênio. Porque esta formação do preço de venda é uma decisão estratégica, que deve acompanhar toda movimentação do mercado e dos concorrentes.

Os concorrentes imitando o comportamento dos francanos da década dos anos sessenta e não tendo, por sua vez, nenhuma estrutura confiável de definição dos preços de venda, poderão baixar os preços, ou alongar os prazos, porque não sabem calcular o alcance destas medidas. Qual será a resposta do empresário que conhece os seus custos e confia na sua exatidão? Vai baixar os preços por sua vez também? Alongar os prazos por sua vez? Vai entrar nesta ciranda suicida que já vimos e estamos vendo tantas vezes?

Novamente o professor Macena, citando Platão (filósofo grego de 500 A.C.), com grande felicidade formula o que deve ser feito: “Sairão na frente as empresas que despertarem para a importância da formação estratégica do preço e a praticarem de forma correta e completa. E assim estarão aptas a responder à indagação de Platão, pois enfrentarão os “prisioneiros” do modelo tradicional, que repetem a partir das sombras que veem na parede da caverna: ”o preço é somente lucro mais custo” e “quem faz o preço é o mercado, por isso não me preocupo com precificação!”

Da minha parte queria contribuir também com uma citação, desta vez do meu guru Peter Drucker, formulada em 1998: “O lucro não é uma porcentagem hipotética sobre um faturamento hipotético. O lucro faz parte do custo como um insumo qualquer!” E deste ponto começaremos a estabelecer o preço de venda com base no que realmente interessa – a situação do mercado.

O assunto, de longe não foi esgotado. Não foi abordada a questão de tributação e a financeira, a qual no ano de 2011 será crítica para sobrevivência. Mas isso já merece outras considerações.

Zdenek Pracuch
24/01/11





				PREÇO DE VENDA, COMO DEFINIR? Acabo de ler um artigo muito interessante da autoria do prof. Gustavo Henrique Penno Macena, publicado na revista Idéias em Gestão editada pela faculdade AIEC (www.aiec.br). O artigo trata do desconhecimento por parte do empresariado, ele não fala especificamente da indústria de calçados, na apuração de custos e da dificuldade que a grande maioria dos empresários tem em estabelecer ou formular o preço de venda dos seus produtos. Isto me lembrou a situação que encontrei em Franca na década dos anos sessenta, quando fui convidado por Wilson Sábio de Mello para ajudá-lo a criar uma estrutura de empresa grande, decalcada na experiência do maior grupo calçadista do mundo, a Bata Shoe Organization, que ele conheceu nas suas viagens de “exploração”. Naquela época em Franca, ninguém fazia um cálculo de custo digno de menção. Todos esperavam Calçados Terra lançar a coleção e uma vez conhecidos os preços desta, pela comparação da modelagem tiravam cinco, oito ou dez cruzeiros do preço pedido por Terra e estabeleciam o preço próprio na suposição, de que Terra, usando materiais de primeiríssima e tendo a mão-de-obra mais bem paga de Franca, vendendo por este preço e tendo lucro, por consequencia, nós não temos como errar. Para que perder tempo com cálculos? No seu artigo o professor Macena demonstra certa compreensão com esta mentalidade, porque publica a citação do famoso economista norte-americano John Kenneth Gailbraight: “Para chegar a um preço ou margem de lucro teoricamente certo, seria necessário resolver um formidável conjunto de equações simultâneas. O empresário carece de capacidade para aplicar uma política de preços ideal nestes moldes. Seu custo mental, se não monetário, seria exorbitante. Assim ele confia no empirismo das regras práticas.” Para sair deste cipoal de idéias, devemos aplicar a filosofia zen. Simplificar. Quando um problema é grande, o melhor modo de abordá-lo é dividí-lo em problemas menores e “matar um leão por dia”. Assim, vamos separar a formação do preço de venda em dois problemas distintos. O primeiro será em saber exatamente o custo do produto. Não é uma tarefa fácil e poucos empresários têm estrutura administrativa capaz de dizer com precisão o custo de um produto. Querem prova? Porque o balanço do final do ano nunca apresenta a mesma porcentagem do lucro que foi colocado no cálculo de custo e do preço de venda? Onde sumiu a diferença que era esperada como lucro? Sumiu pelos numerosos canais de desperdícios que não foram identificados pelo cálculo de custo. Assim, tendo definido – com exatidão – o custo do produto, passaremos a segunda parte do problema que é a definição do preço de venda. Aí a coisa complica. Os fatores, praticamente todos intangíveis escapam a avaliação em valores e são conduzidos por fatores externos, sobre os quais não temos nenhum controle. No dizer do professor Macena “a formação estratégica dos preços tem como finalidade manter ou aumentar a participação no mercado; recuperar o caixa; promover linhas de produtos; maximizar o resultado; aproveitar o momento do mercado; conter a concorrência; etc.” – Como transformar tudo isso em números, em valores? Não é simples. Mas não é impossível. Exigirá do empresário comportamento como gestor do terceiro milênio. Porque esta formação do preço de venda é uma decisão estratégica, que deve acompanhar toda movimentação do mercado e dos concorrentes. Os concorrentes imitando o comportamento dos francanos da década dos anos sessenta e não tendo, por sua vez, nenhuma estrutura confiável de definição dos preços de venda, poderão baixar os preços, ou alongar os prazos, porque não sabem calcular o alcance destas medidas. Qual será a resposta do empresário que conhece os seus custos e confia na sua exatidão? Vai baixar os preços por sua vez também? Alongar os prazos por sua vez? Vai entrar nesta ciranda suicida que já vimos e estamos vendo tantas vezes? Novamente o professor Macena, citando Platão (filósofo grego de 500 A.C.), com grande felicidade formula o que deve ser feito: “Sairão na frente as empresas que despertarem para a importância da formação estratégica do preço e a praticarem de forma correta e completa. E assim estarão aptas a responder à indagação de Platão, pois enfrentarão os “prisioneiros” do modelo tradicional, que repetem a partir das sombras que veem na parede da caverna: ”o preço é somente lucro mais custo” e “quem faz o preço é o mercado, por isso não me preocupo com precificação!” Da minha parte queria contribuir também com uma citação, desta vez do meu guru Peter Drucker, formulada em 1998: “O lucro não é uma porcentagem hipotética sobre um faturamento hipotético. O lucro faz parte do custo como um insumo qualquer!” E deste ponto começaremos a estabelecer o preço de venda com base no que realmente interessa – a situação do mercado. O assunto, de longe não foi esgotado. Não foi abordada a questão de tributação e a financeira, a qual no ano de 2011 será crítica para sobrevivência. Mas isso já merece outras considerações. Zdenek Pracuch 24/01/11