Passo a passo - tecnologia

OS GRANDES TAMBÉM PENAM.

As grandes marcas de calçados esportivos não tem uma vida tão fácil, como se poderia supor à primeira vista. Para projetar a sua marca existe uma briga-de-foice no escuro. E todos os truques são válidos, quando se trata de projetar a marca própria e a escurecer a marca do competidor.

Os bastidores das competições estão cheios de histórias que, raramente, alcançam a publicidade, mas demonstram que vale tudo na conquista da projeção e do espaço publicitário.

Não é de hoje, mas a útima Olimpíada também serviu de palco para algumas competições fora das pistas e das piscinas.

Como disse, não é de hoje. Por exemplo Michael Jordan, garoto-propaganda da NIKE, quando subiu ao pódio em Barcelona em 1992, habilmente cobriu com um buquê de flores o logotipo da Reebok, patrocinador oficial daquela Olimpíada. Até no momento de triunfo Jordan estava ligado ao negócio.

Com todo o oba-oba em torno dos atletas, passou despercebida a ação das autoridades atenienses nesta Olimpíada, que gastaram cerca de 750.000 Euros para criar aquilo o que denominaram “zona limpa” em torno das áreas de competição, de onde retiraram cerca de 10.000 banners, outdoors, cartazes e pinturas que faziam concorrência ilegal (na concepção das autoridades) aos patrocinadores oficiais.

Até os espectadores foram submetidos a regras rígidas. Foram proibidos bonés, bandeirinhas, camisetas e outros que não traziam logotipo de um dos patrocinadores oficiais. Estes pagaram ao Comitê Olímpico mais de um bilhão de Euros e destes só a Coca-Cola ou MacDonalds pagaram mais de 100 milhões. Como se pode ver a briga é para quem pode.

Quem foi , talvez, mais atingido foi a NIKE. Até hoje a NIKE nunca patrocinou oficialmente uma Olimpíada. Na Olimpíada de Atlanta a NIKE deveria desembolsar para tanto uns 50 milhões de dólares. Para economizar este dinheiro, a NIKE encheu as redondezas dos acontecimentos com seus posters. A rota da maratona foi toda enfeitada com o slogan da NIKE “Just do it!”

Com isso, para um público desatento fica a impressão de que a firma patrocinou ativamente as competições.

– Para o campeonato mundial de futebol na Alemanha. a Adidas não perdeu tempo e garantiu contratualmente o patrocínio dela. Aliás, num contrato, que capitaliza experiências de outros eventos desportivos. Assim, ficou proibida qualquer publicidade a não ser do patrocinador, em torno dos estádios onde os jogos serão disputados. Na Alemanha quem aluga os espaços para outdoors são os municípios e, para não ter dúvida, o comitê organizador alugou todos os espaços disponíveis para evitar os “caronas”. Ou seja, outra vez a NIKE ficou de fora.

É uma lição não sobre como se cria mas, principalmente, como se defende uma marca de prestígio. O consultor Stephan Schröder da empresa de pesquisa do mercado Sport+Markt define assim esta estratégia: é imperioso entrar pela porta de frente, mas não se pode esquecer de fechar a porta dos fundos! - O que a Adidas, aparentemente, fez.

Zdenek Pracuch





				OS GRANDES TAMBÉM PENAM. As grandes marcas de calçados esportivos não tem uma vida tão fácil, como se poderia supor à primeira vista. Para projetar a sua marca existe uma briga-de-foice no escuro. E todos os truques são válidos, quando se trata de projetar a marca própria e a escurecer a marca do competidor. Os bastidores das competições estão cheios de histórias que, raramente, alcançam a publicidade, mas demonstram que vale tudo na conquista da projeção e do espaço publicitário. Não é de hoje, mas a útima Olimpíada também serviu de palco para algumas competições fora das pistas e das piscinas. Como disse, não é de hoje. Por exemplo Michael Jordan, garoto-propaganda da NIKE, quando subiu ao pódio em Barcelona em 1992, habilmente cobriu com um buquê de flores o logotipo da Reebok, patrocinador oficial daquela Olimpíada. Até no momento de triunfo Jordan estava ligado ao negócio. Com todo o oba-oba em torno dos atletas, passou despercebida a ação das autoridades atenienses nesta Olimpíada, que gastaram cerca de 750.000 Euros para criar aquilo o que denominaram “zona limpa” em torno das áreas de competição, de onde retiraram cerca de 10.000 banners, outdoors, cartazes e pinturas que faziam concorrência ilegal (na concepção das autoridades) aos patrocinadores oficiais. Até os espectadores foram submetidos a regras rígidas. Foram proibidos bonés, bandeirinhas, camisetas e outros que não traziam logotipo de um dos patrocinadores oficiais. Estes pagaram ao Comitê Olímpico mais de um bilhão de Euros e destes só a Coca-Cola ou MacDonalds pagaram mais de 100 milhões. Como se pode ver a briga é para quem pode. Quem foi , talvez, mais atingido foi a NIKE. Até hoje a NIKE nunca patrocinou oficialmente uma Olimpíada. Na Olimpíada de Atlanta a NIKE deveria desembolsar para tanto uns 50 milhões de dólares. Para economizar este dinheiro, a NIKE encheu as redondezas dos acontecimentos com seus posters. A rota da maratona foi toda enfeitada com o slogan da NIKE “Just do it!” Com isso, para um público desatento fica a impressão de que a firma patrocinou ativamente as competições. – Para o campeonato mundial de futebol na Alemanha. a Adidas não perdeu tempo e garantiu contratualmente o patrocínio dela. Aliás, num contrato, que capitaliza experiências de outros eventos desportivos. Assim, ficou proibida qualquer publicidade a não ser do patrocinador, em torno dos estádios onde os jogos serão disputados. Na Alemanha quem aluga os espaços para outdoors são os municípios e, para não ter dúvida, o comitê organizador alugou todos os espaços disponíveis para evitar os “caronas”. Ou seja, outra vez a NIKE ficou de fora. É uma lição não sobre como se cria mas, principalmente, como se defende uma marca de prestígio. O consultor Stephan Schröder da empresa de pesquisa do mercado Sport+Markt define assim esta estratégia: é imperioso entrar pela porta de frente, mas não se pode esquecer de fechar a porta dos fundos! - O que a Adidas, aparentemente, fez. Zdenek Pracuch