Passo a passo - tecnologia

QUANDO MENOS É MAIS

Todos anos estamos assistindo ao mesmo espetáculo dentro das fábricas de calçados. Nas vésperas de Feiras os trabalhos nas modelagens e nas seções que cuidam de amostras, as horas de trabalho extra se multiplicam, trabalha se aos sábados e domingos, estão sendo produzidas dezenas e as vezes centenas de amostras, com diferenças quase imperceptíveis.

O resultado disso é uma despesa injustificável, um esforço exigido de todos os colaboradores que não traz os resultados desejados e uma confusão na mente dos possíveis compradores. Para que tudo isso? Analisando friamente, sob ponto de vista de marketing, que nem foi consultado, de uma pesquisa de mercado que não foi realizada, o esforço não valeu a pena. No final os compradores ou as vendas não corresponderam à expectativa.

Sheena Ipengar da Columbia University Business School presidiu uma experiência interessante dentro do lema: menos é mais. Apresentou aos possíveis compradores 30 variedades da geléia para escolher. Quase sempre a maioria se arrependia da escolha. Quando apresentava 5 variedades a maioria parecia satisfeita com a escolha feita, mesmo quando se tratava das mesmas geléias!

O pobre do cliente é vítima de excesso de opções, que o acabam confundindo na hora da escolha e, no lugar da satisfação pela aquisição, trazem a dúvida se a escolha não poderia ter sido diferente, em outras palavras – melhor. O que isso representa? Isso representa que nossas avaliações nem sempre são corretas, que uma boa pesquisa de mercado, um trabalho de marketing bem feito, nos permite apresentar coleções mais enxutas, com menor número de modelos, resultando em economia de tudo.

Edward C. Rosenthal, professor de administração da Temple University e autor do livro The Era of Choice (A Era da Escolha) acredita, que as empresas devem encontrar um equilíbrio melhor entre o tradicional e o moderno. ”Os negócios precisam perceber que as pessoas desejam o conforto que objetos e locais familiares proporcionam, ao mesmo tempo, que sentem a compulsão pela mudança, o desejo de estar na vanguarda” diz ele.

“É óbvio,” continua Rosenthal, ”que o significado “da vanguarda” muda constantemente. Mas o que não é óbvio, é que o nosso senso do que é clássico e tradicional também evolui.” Ele cita a indústria de calçados esportivos como um exemplo importante de dependência excessiva da moda. “Se os designs mudam constantemente”, afirma ele, ”não é oferecida aos consumidores a opção de comprar o mesmo calçado quando um fica velho. Suspeito que muitas pessoas continuam usando sapatos velhos, simplesmente, porque não gostam dos modelos disponíveis em determinado momento – por exemplo, se os sapatos são pesados ou muito ousados. Na verdade as vendas aumentariam se as empresas calçadistas devotassem pequena, mas significativa porcentagem de vendas a estilos aos quais os consumidores sempre retornam.”

Já perceberam, que os calçados esportivos de tipo vulcanizado, lançados em 1912 pela New Balance, estão na moda quase sem nenhuma mudança até os dias de hoje? Convém perder alguns minutos e analisar o pensamento do professor Rosenthal. Não é comum o setor calçadista ser citado na revista de consultoria The Kinsey Quarterly.

Zdenek Pracuch





				QUANDO MENOS É MAIS Todos anos estamos assistindo ao mesmo espetáculo dentro das fábricas de calçados. Nas vésperas de Feiras os trabalhos nas modelagens e nas seções que cuidam de amostras, as horas de trabalho extra se multiplicam, trabalha se aos sábados e domingos, estão sendo produzidas dezenas e as vezes centenas de amostras, com diferenças quase imperceptíveis. O resultado disso é uma despesa injustificável, um esforço exigido de todos os colaboradores que não traz os resultados desejados e uma confusão na mente dos possíveis compradores. Para que tudo isso? Analisando friamente, sob ponto de vista de marketing, que nem foi consultado, de uma pesquisa de mercado que não foi realizada, o esforço não valeu a pena. No final os compradores ou as vendas não corresponderam à expectativa. Sheena Ipengar da Columbia University Business School presidiu uma experiência interessante dentro do lema: menos é mais. Apresentou aos possíveis compradores 30 variedades da geléia para escolher. Quase sempre a maioria se arrependia da escolha. Quando apresentava 5 variedades a maioria parecia satisfeita com a escolha feita, mesmo quando se tratava das mesmas geléias! O pobre do cliente é vítima de excesso de opções, que o acabam confundindo na hora da escolha e, no lugar da satisfação pela aquisição, trazem a dúvida se a escolha não poderia ter sido diferente, em outras palavras – melhor. O que isso representa? Isso representa que nossas avaliações nem sempre são corretas, que uma boa pesquisa de mercado, um trabalho de marketing bem feito, nos permite apresentar coleções mais enxutas, com menor número de modelos, resultando em economia de tudo. Edward C. Rosenthal, professor de administração da Temple University e autor do livro The Era of Choice (A Era da Escolha) acredita, que as empresas devem encontrar um equilíbrio melhor entre o tradicional e o moderno. ”Os negócios precisam perceber que as pessoas desejam o conforto que objetos e locais familiares proporcionam, ao mesmo tempo, que sentem a compulsão pela mudança, o desejo de estar na vanguarda” diz ele. “É óbvio,” continua Rosenthal, ”que o significado “da vanguarda” muda constantemente. Mas o que não é óbvio, é que o nosso senso do que é clássico e tradicional também evolui.” Ele cita a indústria de calçados esportivos como um exemplo importante de dependência excessiva da moda. “Se os designs mudam constantemente”, afirma ele, ”não é oferecida aos consumidores a opção de comprar o mesmo calçado quando um fica velho. Suspeito que muitas pessoas continuam usando sapatos velhos, simplesmente, porque não gostam dos modelos disponíveis em determinado momento – por exemplo, se os sapatos são pesados ou muito ousados. Na verdade as vendas aumentariam se as empresas calçadistas devotassem pequena, mas significativa porcentagem de vendas a estilos aos quais os consumidores sempre retornam.” Já perceberam, que os calçados esportivos de tipo vulcanizado, lançados em 1912 pela New Balance, estão na moda quase sem nenhuma mudança até os dias de hoje? Convém perder alguns minutos e analisar o pensamento do professor Rosenthal. Não é comum o setor calçadista ser citado na revista de consultoria The Kinsey Quarterly. Zdenek Pracuch