O QUE PENSAR DOS MERCADOS PREDITIVOS?

O mundo, realmente, está girando mais depressa. Acompanhar as novidades que aparecem já se torna difícil, o que dizer, então, em implanta-las? Nossos empresários ainda não apreenderam usar a ferramenta básica, que é a pesquisa de mercado e, já estamos sendo pegos de surpresa com nova modalidade de pesquisa de mercado que é o estudo preditivo dos mercados.

A novidade é tanta, que até o meu Word do Microsoft me avisa com sublinhamento em vermelho (e sugere “preceptivos e primitivos”!) que esta palavra não existe. Existe, sim, e já faz parte do vocabulário de grandes empresas que já adotam e tiram proveito desta nova técnica de avaliação do potencial do mercado.

Não resta dúvida, que o planejamento de vendas e o profundo conhecimento do mercado são pedras fundamentais sobre as quais se assenta a prosperidade e futuro de uma empresa. Mas são ferramentas delicadas, que nas mãos dos que não as sabem operar (ou pensam que sabem e não sabem!) podem causar muito mal e prejuizo. Ainda me lembro quando Wilson Sábio de Mello, diretor presidente da Saméllo encomendou, na década de sessenta uma pesquisa de mercado à, então, mais conceituada empresa dedicada ao assunto, a Marplan. Recebemos uma bíblia volumosa recheada de estatísticas e estudos levando em conta as faixas etárias, faixas de renda, divisão de regiões geo-economicas e uma quantidade impressionante de outros dados e, no fim, Wilson me perguntou: E o que vamos fazer com isso?

A pesquisa não trazia uma única resposta ao que, realmente, nos interessava. No dizer de Delfim Neto, as estatísticas são iguais ao bikini feminino: mostram o óbvio e escondem o essencial. E, infelizmente a maioria das pesquisas do mercado se esconde atrás dos dados estatísticos e traz poucas ou nenhuma das respostas ao que precisamos saber: O que produzir e vender e para quem?

Estas respostas, que somente o bom senso popular nos pode fornecer e, quanto maior o número dos consultados, maior probabilidade de acerto (olha estatística outra vez!), nos podem dar orientação segura para agir dentro do mercado nos moldes que o mercado espera.

O americano de nome polonês James Surowiecki escreveu o livro A Sabedoria das Multidões (ed. Record), onde diz “ ...em circunstancias adequadas, a avaliação coletiva de um grande grupo de pessoas proporciona uma imagem mais clara do futuro do que a analise de um especialista ou de vários deles. Na maioria das empresas, muitos conhecimentos não chegam a quem toma as decisões. É bem provável que esses executivos que decidem nem tenham consciência disso ou não saibam a quem pedir informações.

Além do mais, se decidissem perguntar, talvez não recebessem respostas precisas, as quais esperam, já que os funcionários poderiam temer as conseqüências dessas revelações junto ao superior hierárquico mais próximo.

A pesquisa do mercado, se é que pode ser chamada de pesquisa, tal como é praticada no setor coureiro-calçadista, sofre de apresentação de dados e de fatos altamente distorcidos, porque os informantes, em geral representantes comerciais ou donos de lojas apresentam os fatos sob a ótica deles e até desejando influenciar o pesquisador em proveito próprio, sem ter nenhuma preocupação com o que vai acontecer com a empresa que tenta se posicionar da melhor maneira no mercado e, por este motivo, promove a pesquisa.

Em apoio ao novo método preconizado no livro fala o fato, que dois gigantes norte-americanos, que dependem da opinião publica e necessitam de informação precisa, ou seja o Google e Best Buy utilizam este método e o comparam com métodos tradicionais conduzidos por especialistas. Verificaram, que as margens do erro na consulta aberta giravam em torno de 0,5% a 2,0% enquanto as dos especialistas se situavam entre 5 a 25% de erros. Vox populi - vox Dei – desde que bem interpretada!

Zdenek Pracuch